天天热文：京东推“百亿补贴”巩固护城河 重拾“低价策略”需避免踩坑
据多家媒体报道，京东计划上线百亿补贴频道，根据一份内部PPT显示，2月20日至2月24日上线竞价系统、测试QA；3月3日晚8点正式开场。就在今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，对标拼多多百亿补贴和天猫。
(资料图片仅供参考)
“百亿补贴”“全网比价”，这些名词与京东联系在一起，确实超出不少消费者预料。如今，电商领域天猫、京东、拼多多三强，都有着属于自己的标签，天猫的标签是“大而全”，京东则是“好而快”、拼多多则以“省”出名。
其实多年前，京东也是践行低价策略的好手。2012年8月，刘强东连发两条微博称：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。随后，包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中进行回应，一时间电商行业硝烟弥漫。
在去年的京东内部中高层会议上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。显然，京东近期的一系列大动作，就是要重新拿起价格竞争利器，从而巩固自身护城河。
为何时至今日，价格仍是电商必争赛道？首先，这是基于我国居民收入结构。根据国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，人均消费支出24538元。消费者的消费支出基于其收入水平，庞大数量的消费者对于消费价格的敏感程度高，也就让电商利用价格机制获客和提升GMV，成为短期内见效快的抓手。
需要指出的是，低价策略也是电商巨头们获取免费流量的最佳手段之一。如今，各大电商巨头面临的首要难题是流量购买成本过高。亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。
当电商巨头推出类似“百亿补贴”的大型活动，可以在媒体及消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量购买成本由此减少。同时，“百亿补贴”对于平台商家也有很强吸引力，电商巨头可以转而向他们收取各种活动参与费用，实现价格补贴成本的均摊。
“百亿补贴”同样是对电商巨头供应链掌握和运营能力的重塑。京东推“百亿补贴”，需要综合考量哪些品类参与活动，对于消费者的吸引力度更大，如何通过谈判，确保所需品类供应商参与，通过设计玩法、运营，让平台和商家通过活动达成目标，包括GMV增加、新客户的引入等。也因此，电商巨头们往往会将此类大型促销活动，作为自身业务创新能力再上一个台阶的试金石。
据悉，近年来京东一直在加大自有品牌产销直连力度，通过C2M模式深度参与产品研发与设计，帮助工厂大幅缩短新品研发周期，提出三年内打造超500个产业带品质示范工厂。自有品牌能够帮助京东以差异化产品和服务获客，同时能提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本，从而更好地掌控利润率。
更为重要的是，通过“百亿补贴”，京东要在消费者心中重新树立自身“好快”之外“省”的认知。下沉市场消费潜力仍有可挖掘空间，拼多多2022年第三季度财报显示，收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。这也证明，“百亿补贴”不仅能帮助电商巨头获得新用户、提升日活、月活，还能在占领用户心智之后，引导用户购买更多高价值商品，进而带来大量中高端品牌的进驻，这就是典型的“飞轮效应”——让原本静止的飞轮通过价格杠杆转起来，随着一圈一圈地助推，飞轮会越转越快。
对于广大消费者而言，”百亿补贴“当然是好事，让我们买到性价比更高的商品。不过，各大电商的”百亿补贴“也要避免商品价格先升后降、售后服务不能保证、快递配送变慢等”坑“，否则就会沦为一场秀，并面临消费者投诉、监管部门查处等严重后果。
财经评论人 毕舸
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