小程序微短剧，只是昙花一现？
配图来自Canva可画
(资料图片仅供参考)
近两年依靠互联网影视转型，慢慢趁势火出圈的当属微短剧项目了。据《经济日报》报道，2022年芒果TV单部微短剧播放量已超过6亿；快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿；据抖音公开数据显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上，每年新增约1000部微短剧。截止2022年底，抖音短剧日播放用户同比2021年增长67%，日播放量增长99%，在2023年春节档，短剧播放量更是超150亿。这意味着，微短剧已然呈现出井喷式的发展。
与此同时，微短剧赛道还跑出了新的创业风口--小程序微短剧。所谓小程序微短剧，指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧，搬运到独立小程序上供用户观看，并在用户付费点播之余，衍生出广告投放、代理分账等多元化的变现手段。
精准触达下沉市场
小程序微短剧有别于抖音和快手的“快餐展现”，也有别于微信视频号，相对闭环的“私域展现”，更有别于B站以及小红书等的“纯粉丝经济”形态，其受众和内容都集中瞄准了垂直领域--各类短篇番剧和下沉市场用户。为了赢得市场，小程序微短剧正在迎合下沉市场用户。
一方面，用小程序看微短剧的操作更加简单。相比爱优腾芒等长视频平台，以及抖快等短视频平台，用户在小程序看微短剧，并不需要下载安装任何软件，只需点开链接即可。这样不仅能为用户节省手机，或者电脑的存储空间，还能减少用户登录的环节，操作更加简单和方便，这对于那些年龄偏大、对电子产品操作并不娴熟的用户来说，尤其友好。
另外，在免费流量方面，抖音和快手的小程序，虽然具有一定的接入优势，但由于其登录操作稍微有些复杂，所以抖快小程序的用户复购率相对较低，而微信小程序则很好地弥补了这些缺点，并且可以让用户从抖音、快手、浏览器等多个渠道，进入微信小程序，流量聚集化特征较为明显。
另一方面，小程序微短剧的创作环境更加宽松，其内容完美迎合了下沉市场用户的喜好。受限于主流视频平台的内容监管，那些剧情过于夸张、脑洞太大的微短剧，是无法在主流视频平台上进行播放的，但投放在独立小程序上的微短剧，则可以绕过这些限制。但小程序微短剧的内容创作也并非无限制，因为自去年十一月以来，小程序官方已经陆续发布了一些有关内容规范的公告，只是相对宽松。
另据统计，目前国内男性在短剧整体人群中占比更高，也有较高短剧观看偏好。年龄分布上80后及以下的人群，占比超过六成，且往往集中于二三线城市。这类人群娱乐消费活动相对匮乏，十分依赖电子产品带来的短暂刺激，而且他们的文化水平相对偏低,容易从吃喝之外的原始需求中得到满足。因此，赘婿、霸道总裁、穿越、重生等看似夸张、无厘头，但却非常上头的虚构内容，十分容易吸引他们的眼球。
变现途径众多
可投放微短剧的小程序，沉淀的是私域流量。具体来说，运营商将微短剧搬上小程序之后，投放切片内容从抖音、快手等公域流量池里引流，一旦用户被投放的某些切片内容所吸引，点击相关链接后，就会跳转到独立的小程序上，观看更多的剧集。既然如此，运营机构为什么不直接在抖音、快手等短视频平台投放短剧，而是要开发并运营一个独立的可投放微短剧的小程序呢？主要原因是小程序微短剧项目的变现途径多。
一来，小程序微短剧的运营商可以独享收益。无论是短视频平台，还是小程序，它们的微短剧收入主要都来源于收费点播。绝大部分小程序短剧的收费是1元一集，整部剧看下来，用户通常要花费几十元、上百元不等。在平台上投放短剧，收益自然要跟平台分账，但如果将用户引导到小程序点播，则收益无须进行分账。
另外，运营机构在抖音、快手等短视频平台，花钱引流的回本速度也很快。以短视频广告CPC计费方式为例，一次点击收费0.2—1元不等，所以只要用户被免费的短剧剧情吸引，花钱点播一集，小程序的运营机构即可回本。而且，从短视频平台引来的流量，还可以转化为小程序的私域流量，相当于一次投入、长期受用。
二来，小程序微短剧的点播收费形式多样。脱离平台付费点播的规则后，小程序短剧还有更多的点播收费形式，比如用户可以逐集付费点播，也可以用优惠的价格整剧买断，甚至还可以包月无限点播。除此之外，运营机构甚至还可以，根据实际的投放情况制定套餐，提振用户的消费欲望。
三来，运营机构还可以将小程序商业化。小程序的所有权归运营商所有，所以运营商不仅可以在上面投放商业广告，还可以开放代理，赚取代理费用以及二级点播分账，从而增加微短剧变现的形式，提高整体收益。据中研普华研究院的调研数据显示，有73.3%的国内网络视频用户认可“免费内容+商业广告”的消费模式，还有半数用户表示，愿意为高质量的视频内容付费。因此，用户一旦被引流到小程序上，总有一种变现途径能让运营机构赚取收益。
伪风口还是真风口？
在小程序微短剧兴起之前，微短剧的主要战场，还是爱优腾芒等长视频平台，以及抖音、快手等平台定制剧目。但随着小程序微短剧玩家的增多，微短剧行业也面临着一些问题，
一是，同质化严重。其实，微短剧是从2022年才开始走红的。据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1-9月间，短剧备案量达2792部，约为2021年全年备案量的2倍。而微短剧风口的急速膨胀，也促使头部MCN机构、大型影视公司等纷纷入局，最终造成的结果就是这两年微短剧的产能爆发。
据悉，无论是在微信小程序，还是在抖音和快手，播放量靠前的微短剧，从剧名、主题再到封面宣传图，都离不开这几个关键词：回归、复仇、逆袭、重生、霸总、千金、娇妻。只要将这几个关键词进行排列组合，幕后团队就可以一口气推出《重生之霸王千金》、《娇妻归来》、《逆袭少女已上线》、《复仇吧，逆天奶爸》等数十部热播短剧。这样长此以往，用户可能会产生视觉疲劳。
二是，不合规问题频出。以常规的影视剧为例，从备案到播出至少需要申请“六证一表”，整个申请周期以年为计算周期，这样严格的审核制度确保了内容的可控性，但微短剧突然的爆发，导致相关内容管理体系，还未来得及建立和完善。这两年微短剧的拍摄和上线审批流程，虽然一直在进化，但不规范问题还是频发，随之而来的是，官方对微短剧的整治力度也在加大。去年11月底，微信“短剧”搜索结果显示，有超过200个小程序提供此服务，但半年不到，被整治的不合规的短剧小程序，就已经是这个数字的十倍。
据悉，4月15日至16日，快手、抖音、微信接连发布对小程序微短剧的规范治理公告，近2500个微短剧小程序经处置下架。其中，快手截至16日凌晨，共下架不合规的微短剧类小程序82个，抖音治理下架违规短剧小程序超300个，微信共计对1956个不合规小程序进行处置。由此可见，微信小程序是治理重地。此外，在主管部门的要求和指导下，微信已完成对139个微短剧类小程序主体备案，这意味着微信对小程序微短剧的整治越发严格、全面。
对于各大平台来说，下架不合规小程序或许只是治理的第一步，这条赛道可能再次进入短期内的停滞或者洗牌，毕竟一旦失去夸张、大尺度的剧情支撑，小程序微短剧就很难再维持较高的活跃度，以及传播能力。其在经历短暂的高峰之后，或许就会被大众所遗忘。
优质内容仍是密钥
往好处想，随着监管趋严，整治力度加大，小程序微短剧或将迎来更健康更持久的发展，甚至是全新的升级。毕竟，微短剧行业的潜力毋庸置疑，站在平台和MCN机构的角度讲，其商业前景仍然值得期待。而即便在微短剧产能爆发、内容质量参差不齐的当下，微短剧行业还是产出了一些优质内容，这些优质微短剧大多出自平台自制或者正规影视机构之手。
比如，快手年初出品的《东栏雪》，是由热门短剧《长公主在上》的原班人马打造的，截止发稿时累计播放量破5亿，在评分向来严苛的豆瓣也拿下了7.5分的高分；腾讯视频的《大妈的世界》，不仅拿下豆瓣8.1高分，还登上了广电总局的“优秀网络视听作品”名单。
此外，被同行称之为爆款制造机的柠萌影视，其今年1月底在抖音上线的《二十九》，就曾连续多周霸占短剧榜榜首，播放量超过5亿，单集最高点赞数破百万。《二十九》之所以成功，是因为其有杨蓉等专业演员的加盟，以及其表达的是女性相互救赎的主题，呈现出了和其他同质化爽文不一样的质感。
当然，还有许多优质的影视公司，和制作团队也加入了拍摄微短剧的行列，这都将有望改善行业生态，提高整体内容质量。而这些优质内容，也让平台、用户对微短剧抱有信心。据QuestMobile统计，在国内超过10亿的短视频用户中，50%以上看过微短剧，这意味着微短剧的用户增长空间广阔。但未来，若想在激烈的竞争中取得长远的发展，小程序微短剧的运营团队，需要向那些爆火的优质微短剧学习，多多产出具有差异化的优质内容。
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